Niedziela, w połowie lipca 2022 r. Pawel Cwetkow siedzi przy dużym stole w swoim eleganckim biurze w osiedlu „Lozenets”, przeglądając rysunki kilku modeli okularów przeciwsłonecznych z nowej kolekcji KWIAT na rok 2023. Nosi wąskie, designerskie okulary dioptryczne bez oprawki u góry, aby dobrze widzieć ponad szkłem. Niewiele osób wie o tej wygodzie, którą poznał, sprzedając i produkując okulary przez 30 lat.
Trzech kolejnych projektantów omawiają z nim model po modelu przed potwierdzeniem zamówienia do fabryki w Hongkongu, która je zmontuje. Końcowe inspekcje są zawsze przeprowadzane w weekendy lub po godzinach, gdy w biurze panuje cisza. Przez resztę czasu jest ono dość zajęte. Firma ma przedstawicieli i dystrybutorów w każdym kraju Europy Wschodniej i w Grecji oraz ponad 2000 punktów sprzedaży, a telefony ciągle dzwonią.
Rok 2022 zapowiada się na rekordowy rok z 30% wzrostem przychodów, które mogą przekroczyć 2,5 miliona BGN, a Cwetkowa opętała ambicja osiągnięcia maksimum. „Zrobiliśmy bardzo udaną kolekcję, wprowadziliśmy na rynek więcej modeli niż inne firmy, pokazaliśmy je na długo przed wszystkimi innymi i to przyniosło nam sukces” – mówi.
Według niego KWIAT produkuje wysokiej jakości okulary, takie jak najlepsze marki, ale w znacznie bardziej przystępnej cenie. Uważa on, że duże marki, które doświadczyły spadku sprzedaży w ostatnich latach, zaczęły używać tańszych materiałów, ponieważ akcjonariusze wymagają wyników, a menedżerowie obniżają koszty produkcji.
Jakiś czas temu, w szczycie kryzysu finansowego, KWIAT również wprowadził kolekcję w niższym przedziale cenowym, pod wpływem klientów, którzy chcieli tańszego produktu, po czym Cwetkow powiedział sobie, że nigdy więcej tego nie zrobi: „Zarobiliśmy pieniądze, zarabia się strasznie dużo pieniędzy na tanich produktach, ale mieliśmy wiele reklamacji. Jesteśmy jednak firmą rodzinną z wartościami i chcę, aby moi rodzice i dzieci, rodzina i przyjaciele nosili nasze okulary”.
Kryzysy są dla niego nauczycielem i siłą napędową. W 2020 roku, kiedy wszystkie międzynarodowe targi na świecie zostały odwołane z powodu pandemii, a poszukiwanie nowych klientów stało się niemożliwe, całkowicie przemyślił koncepcję rynku. Do tej pory KWIAT chaotycznie uczestniczyła w wielu wystawach, co pochłaniało wiele kosztów organizacyjnych i drogich stoisk. Chcąc objąć więcej rynków, firma inwestuje w duże kolekcje, czasami z bardzo dziwnymi modelami w całości zaprojektowanymi, co powoduje niepotrzebne marnowanie funduszy i zasobów ludzkich bez sprawdzonych wyników.
Zamiast zwiększać skalę, Cwetkow postanowił skupić się na klientach, oferując im większe portfolio klasycznych modeli dostosowanych do preferencji rynku. Jednocześnie zauważył, że duże marki mają trudności z pozyskiwaniem i tworzeniem znacznie mniejszych kolekcji i wierzy, że KWIAT, jako mała firma licząca 20 osób, może zaprezentować większą i ciekawszą kolekcję, która pomoże jej rozwinąć swoją pozycję. Ponadto zachęca sprzedawców detalicznych premią, procentem od wzrostu i inwestuje w szkolenia dotyczące lepszego marketingu nowych modeli.
Pawel Cwetkow również rozpoczął swoją działalność jako sprzedawca okularów w 1991 r. Był studentem handlu zagranicznego w Poznaniu, kiedy znajomy podsunął mu pomysł importowania okularów z Polski.
Na koncie miał 1000 dolarów zarobionych na pośrednictwie w eksporcie arbuzów z Bułgarii, Macedonii i Grecji do Polski, które w całości przeznaczył na towar. W międzyczasie jego ojciec zarejestrował w Bułgarii firmę pod nazwą KWIAT. Matka Pawła jest Polką, a nazwisko Cwetkowi w tłumaczeniu to Kwiatkowski. Syn bierze samochód swojego ojca i podróżuje po kraju, sprzedając okulary sklepom optycznym, które w przeciwnym razie kupują je z centralnego magazynu. Następnie ciągle uzupełnia nowe towary. Jego biznes rozrósł się i Pawel zaczął odwiedzać targi we Włoszech i w Hiszpanii w poszukiwaniu nowych towarów. Gdy na rynku pojawili się inni importerzy, w 1998 roku Cwetkow przejął przedstawicielstwo kilku światowych marek – Roccobarocco, Carolina Herrera, Paco Rabanne i Lamborghini, dla bardziej wyjątkowych klientów. Dobierał modele do gustu bułgarskiego klienta – w kolorze czarnym i brązowym dla mężczyzn oraz klasyczne duże okulary w kilku kolorach dla kobiet. Tylko ten wybór nie był taki łatwy, ponieważ marki modowe oferuowały głównie kolorowe okulary, takie jak noszone we Włoszech. A bułgarscy mężczyźni mają duże głowy i okulary stworzone dla Włochów i Hiszpanów z mniejszymi głowami sprawiają, że wyglądają śmiesznie.
„Jeśli nie ma odpowiednich modeli na rynek regionalny, to możemy je wyprodukować” – powiedział swojej żonie Edyta, która jest Polką, i razem postanowili stworzyć własną markę okularów. Jest jeszcze kilka innych powodów, które sprawiły, że rodzina działała odważnie i zdecydowanie, nie bojąc się wielkich marek z 70-letnią historią, które mają setki milionów dolarów na marketing.
Niektórzy włoscy partnerzy, z którymi KWIAT ma umowy na wyłączność na nowe kolekcje, sprzedają stare modele innej bułgarskiej firmie po niższej cenie, podcinając w ten sposób rynek. „Mogli sprzedać swoje stare modele w Afryce i być uczciwi, ale tego nie zrobili” – mówi Pawel Cwetkow, poirytowany nieuczciwym traktowaniem. „Nasi sprzedawcy jeżdżą do Nigerii i Togo, gdzie poszukiwane są tańsze okulary, niezależnie od marki. Nie psujemy rynku dystrybutorów”.
Poza tym „Włosi lubią zmieniać dystrybutorów”, jeśli ktoś obiecuje im większe obroty, niezależnie od tego, czy jest to firma branżowa, czy po prostu ktoś z większymi pieniędzmi. „Dzieje się tak, że wkładamy serce w ten biznes, promujemy czyjąś markę naszym kosztem, a w pewnym momencie nam ją odbierają” – dodaje. Rodzina wierzy, że wśród asów zawsze znajdzie się miejsce dla małej i elastycznej firmy z Europy Wschodniej.
Problem polegał na tym, że nie mieli pojęcia, jak produkować okulary. W tej kwestii zwierzyli się przyjaciołom, którzy skierowali ich do projektantów z klastra okularowego Belluno niedaleko Wenecji (Włochy posiadają jedną trzecią światowego rynku i zajmują pierwsze miejsce w produkcji okularów z wyższej półki). Cwetkow powiedział im, że chce modele w większym rozmiarze, a reakcja była taka: „Pawel, nikt tego nie będzie nosił.” Musiał wyjaśnić, że sam ma szerszą twarz pasują mu tylko modele sportowe. Mając gotowe rysunki, udał się do fabryk we Włoszech, aby wykonać dla niego modele.
Pierwsza kolekcja KWIAT pojawiła się w 2003 roku i liczyła 45 pozycji- okulary przeciwsłoneczne i korekcyjne. Teraz jest ich ponad 1000. Cwetkow nie mógł się doczekać, aby zaprezentować ją swojemu najlepszemu klientowi i zaniemówił, gdy usłyszał: „Czy to wszystko? Kiedy zrobisz więcej, przyjdź ponownie”. Zwykle oferuje 300 pozycji. Inni również reagują na krótkie serie, ale biorą modele i szybko je sprzedają. KWIAT pozycjonuje się w średniej klasie okularów za 90 EUR, pomiędzy oryginałami za 150 EUR a podróbkami za 50 EUR, i oferuje modele na duże głowy. Cwetkow był zadowolony, gdy ogromny mężczyzna wszedł do sklepu optycznego w mieście Haskovo i poprosił o okulary podobne do okularów Bruce’a Willisa z reklamy „Police”. Ponieważ Bruce Willis ma małą głowę, model oczywiście do niego nie pasował. Mężczyzna przymierzył podobny model firmy KWIAT, w większym rozmiarze, i wyszedł z zakupem.
Zdobywszy doświadczenie i wiedzę w tworzeniu marki modowych okularów, Cwetkow postanowił zebrać własny zespół projektantów, z którymi mógł tworzyć dowolne modele, jakie chciał i kiedy chciał. W ten sposób nie musiał czekać pół roku na spotkanie z projektantami we Włoszech i mógł zamawiać materiały bez nich. W rezultacie odsetek nieudanych modeli spadł. Wyjaśnienie jest takie, że podczas pracy z zagranicznymi zespołami, narzucają one swoje spojrzenie na sprawy, nie biorąc pod uwagę specyfiki regionalnej, co prowadzi do większej liczby nieudanych modeli, podczas gdy własny projektanci korzystają ze statystyk dotyczących tego, który kolor danego modelu sprzedaje się lepiej, w jakim kraju i od jakiego sprzedawcy detalicznego i orientują się zgodnie z zapotrzebowaniem.
W międzyczasie, gdy wchodził w biznes, napotkał wiele problemów z fabrykami we Włoszech, które często opóźniały zamówienia i miały wiele słabych punktów w organizacji. Zamawiał jeden kolor, a dostawał inny. Próby współpracy z producentami w Hiszpanii były jeszcze mniej udane. Tam nawet zapominano o złożeniu zamówienia. Jako mały klient z Europy Wschodniej, KWIAT był zawsze w kolejce. Cwetkow zbadał, gdzie montowane są najdroższe marki okularów, co doprowadziło go do siedmiu fabryk w promieniu 100 km od Hongkongu, z którymi obecnie współpracuje.
Stopniowo, z biegiem lat, kolekcje KWIAT stawały się coraz lepsze i zaczęły wypierać importowane modele z portfolio firmy. Pewnego dnia do biura przyjechał sprzedawca z Węgier, by zaoferować okulary. Kiedy zobaczył modele KWIAT, zdecydował się kupić towar za 45 tysięcy euro, co było dużą kwotą dla małej firmy w 2006 roku. „Nie myśleliśmy o sprzedaży okularów za granicą, ale on otworzył przed nami nowe możliwości”, mówi Cwetkow. W kolejnych latach firma wyspecjalizowała się w kolekcjach dla krajów Europy Wschodniej i rozwinęła sieć dystrybucji. Tylko Polska nie znalazła się na liście ze względu na uprzedzenia rodziny, że nie jest dobrze stać się konkurentem firmy, z którą Cwetkow rozpoczął działalność w Bułgarii i wiele się od niej nauczył. W końcu „nie wszystko to pieniądze”. Dziesięć lat później Cwetkovowie otrzymali zaproszenie od swoich byłych partnerów do zaangażowania się na lokalnym rynku. „Polska to duży kraj, jest tu miejsce dla każdego i wiemy, że nie zrobią nic złego” – powiedzieli im.
Jako firma z branży modowej KWIAT uczestniczyła w lokalnych wystawach w Polsce, na Węgrzech, w Rumunii, Grecji i Moskwie, ale prawdziwy debiut na światowej scenie zaliczyła w 2015 roku na największym forum optycznym MIDO w Mediolanie. Czynsz za stoisko o powierzchni 20 mkw. kosztował tyle, co mieszkanie w Sofii. W bezpośrednim sąsiedztwie znajdowały się duże stoiska światowych włoskich marek, prowadzone przez doświadczonych menedżerów, którzy wiedzieli jak komunikować się z dużymi dystrybutorami. W KWIAT zatrzymywali się głównie drobni klienci z Włoch, Francji, Anglii, ale niewielu odważyło się złożyć zamówienie w małej firmie z Europy Wschodniej. Prawdziwym sukcesem było to, że udało im się zawrzeć umowę z kupcem z Włoch, którego dziadek był bułgarskim Żydem. Na następnych wystawach SILMO w Paryżu i OPTI w Monachium zaczęli się rozglądać, gdzie mogliby się włamać. Francuska firma złożyła zamówienie, ale gdy tylko otrzymała fakturę z adresem w Sofii, odmówiła jego przyjęcia. „Rozumiałem ich. Nie mieliśmy tradycji w branży okularowej” – mówi Cwetkow.
Francuzi poradzili mu, aby zarejestrował firmę w innym kraju, ale nie zamierzał udawać, że jest Amerykaninem lub Anglikiem. KWIAT byłа jedyną bułgarską firmą produkującą okulary i nie chciał reprezentować jej jako firmy z San Diego z europejskim biurem w Bułgarii, nawet jeśli ograniczyłoby to jej rozwój. Uważał, że jeśli ktoś ma uprzedzenia, to problem leży po jego stronie.
W 2017 roku KWIAT po raz pierwszy pojawiłа się na Vision Expo East w Nowym Jorku, gdzie zawarli umowy z kilkoma lokalnymi dystrybutorami. „Dla Stanów Zjednoczonych jesteśmy Europą, ale ludzie tam nie interesują się modą i szukają tanich towarów” – mówi Cwetkow. W poszukiwaniu klientów udał się nawet do Australii, gdzie „wszyscy noszą okrągłe okulary, przezroczyste, jednolite lub jak okulary Jacka Nicholsona i Johnny’ego Deppa – super dziwne i kolorowe”. Jednak kryzys spowodowany pandemią ostudził jego entuzjazm do zarywania nocy na rozmowach z klientami na odległych kontynentach. Na tym etapie prowadzenie działalności na dużą skalę na długich dystansach było nieopłacalne. Rozsądniej było skoncentrować się na tym, co przynosi sukces KWIAT – a jest to zdolność do produkcji małych partii okularów, które łączą nowe technologie i tradycyjne techniki ręcznego wykonania. W nowych kolekcjach firma wykorzystuje soczewki najwyższej klasy A, materiały wykonane z lekkiej niemieckiej stali z powłokami antyalergicznymi i antybakteryjnymi oraz biodegradowalny plastik wykonany z bawełny. Wszystko to jest ogromnym plusem, gdy celem jest rozszerzenie sieci dystrybucji w Europie i więcej miejsca na półkach w salonach optycznych.
